當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷診所-->詳細內容 “蘋果”爛了——探析睿鳳手機炒作失利的背后 作者：劉逸辰 日期：2012-5-30 字體：[大] [中] [小]

     號稱“中國版Iphone”的睿風手機在風靡數(shù)月之后忽然銷聲匿跡了，如曇花般盛衰匆匆。這種大起大落的營銷狀況，對無論何種產品來說，都無疑是很失敗的。
    睿風手機進入市場的方式是獨辟蹊徑的。它采用的醫(yī)藥炒作的方式，用“四袋蘋果可換一臺與‘蘋果手機’”為營銷口號，以高性價比為主要特色，在Iphone手機正惹火市場的同時，借勢強力打入手機市場。并抓住了消費者對于蘋果手機的種種追求，特別采用了高仿蘋果手機的外觀，以及豐富的手機功能，再配以398元的超低價位，自然在一上市便刺痛了消費者的眼球，
讓“睿鳳”在當今競爭激烈的手機市場迅速占領了一方領地，名氣也迅速波及全國。
     然而，隨著第一波熱潮逐漸消歇后，第二波卻遲遲不見蹤影，甚至連睿鳳的名字都慢慢從人們的視線中走失了。之前叱咤報紙整版的歲月，如今也空空如也，不禁惹人唏噓。
     坐觀著“睿鳳”從輝煌中崛起的制高點企劃同樣深切看到了這場“炒作”砸鍋背后的種種。
     誠然，“睿鳳”借“醫(yī)藥炒作”大旗邁步市場的初始，的確精準而成功。在如今經(jīng)濟飛速發(fā)展的當下，手機已不再是那剛出道時高不可攀的大腕了。不管是高層人士還是鄉(xiāng)村老農，手機成為現(xiàn)代人類交流的必需品，甚至可以說是生存資料了。而自剝去了高端奢侈品的外衣，人們對手機的要求也日益多樣化。隨著科技創(chuàng)新的加速，手機技術的日新月異讓更新?lián)Q代的步伐從走轉變?yōu)轱w奔。以前買部手機，過了一兩年都還能活躍于市場，現(xiàn)在一部技術平庸的手機可能在一周之內就會慘遭淘汰。所以，手機這種民品在競爭激烈的當下，活用“醫(yī)藥炒作”方式來進軍市場是有利而有力的。
     但手機畢竟是手機，其與藥品是有著天壤之別的。藥品是入口的消耗品，它不需要考慮使用狀況和售后問題。并且針對病癥有不同類別的藥品，老百姓會針對不同的需求來選取藥品，只要藥效能顯現(xiàn)出來，藥品在市場競爭中就有立足之地。手機則不同，不管高端還是低端，使用手機的人群對手機的基本需要都是一致的，對手機的質量問題看得很重，更需要商家提供優(yōu)秀的售后服務。而且，手機的價格、市場等方面的定位對于手機營銷的影響比藥品要嚴重的多，一旦失誤，被淹沒只在朝夕。
     正因以上的一系列問題，“睿鳳”炒作的失敗由此釀作。
     首先，“睿鳳”在大肆用“性價比高”的手段推銷的同時，手機的性能卻沒能滿足宣傳的要求。雖然，“四袋蘋果”的價格換一臺“蘋果”手機誘人力度很強，但誰又愿意用三百多塊錢換回的真就是幾袋“爛蘋果”呢。貌似很高端的手機，卻是金玉其外敗絮其中，保質時間比吃完四袋蘋果還要短。而且售后服務的慘淡經(jīng)營，更讓“睿鳳”雪上加霜，這最基本的客戶需求都無法滿足，賣的再便宜也注定會失敗。
     其次，“睿鳳”以超低價格的仿高端機打進各大城市，其營銷的風險性也是顯而易見的。消費人群無非是城市外來打工者、學生、已離開社會圈的中老年人，而占城市人口比例更多的那部分手機需求人士，如白領、公務員、中上階層人士，對于這種低價高仿貨是完全不屑一顧的。即使不在乎質量問題，一個便宜貨的標簽就會讓這類人群感到有失身份和臉面，所以，“睿鳳”在城市市場中能吸引的客戶是很局限的，他們的購買力也不可能支撐“睿鳳”持續(xù)的營銷發(fā)展，況且這些客戶也由于對售后的不滿對商家?guī)�來不小的麻煩�?BR>     第三，“睿鳳”以專賣店的形式進軍市場更是極大的失誤。雖然專賣店的標志在一個短暫的時間里會產生一定的“明星效應”，對抬高“睿鳳”的檔次有一定影響，但綜合型手機市場在城市蔓延的如今，長久孤立的終端營銷對于自身的殺傷力會愈加凸顯。城市人群已經(jīng)認可了在綜合型手機市場選購各式各樣不同品牌的手機，而“睿鳳”卻背離了選購人群的視線在自己營造的圈子里呼喊著低價高仿的口號，當初來乍到的熱乎勁兒一過，這種單干的表演自然會引起消費者對于“睿鳳”的質疑，況且其本來就低檔的質量也無法持久的撐起專賣店的臉面，失敗就只是個時間的問題。
     綜上所述，“睿鳳”在質量售后、客戶、市場三方面的失策造成了其曇花一現(xiàn)的炒作慘狀。當然，在國產手機日益崛起的當下，“睿鳳”并非沒有活路可走，如果在危機關頭能適時的改變營銷策略，“睿鳳”的發(fā)展前景還是機會重重的。
     制高點在經(jīng)詳細的市場分析，認為“睿鳳”還有以下三個方向可以努力：
     首先，手機的質量和售后是必須要加強的，這是手機品牌能長久屹立市場的關鍵。最起碼的基本使用時間需要在技術不斷完善和創(chuàng)新中加強，并且售后服務上也要盡可能的滿足客戶的需求，要知道人心都是柔軟的，如果能用完美的服務不斷打動客戶的心，他們甚至可以包容你的一切瑕疵。努力做好這個方向，“睿鳳”離再次成功就近了一半。
     其次，毛主席的“農村包圍城市”戰(zhàn)略恰是“睿鳳”營銷的一條出路。既然低價高仿手機在城市不吃香，離城市購買力不在一個水平線上，所以就要實施營銷渠道下沉，轉移到購買力低的低一級的小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場，并運用一系列口號似的促銷方式，如掛大條幅，在墻體上刷鮮艷的宣傳廣告，利用村鎮(zhèn)廣播宣傳造勢，制造“手機下鄉(xiāng)”等一系列事件營銷增加知名度。這些營銷活動對于村鎮(zhèn)市場絕對會達到見血封喉的效果，能建立起自己的營銷根據(jù)地，“睿鳳”在手機市場的發(fā)展空間自然會越來越廣，重新進軍城市是指日可待。
     最后，“睿鳳”打回城市后要真正站穩(wěn)腳跟在價格定位和終端營銷策略上要認真審視和制定。要滿足城市最廣大消費群體的心理需求，對于“睿鳳”的品牌包裝一定要檔次化，價格也要隨之上調，用價格策略讓產品在人們心里的檔次提升�？梢云刚堃恍┲�名人物為“睿鳳”手機做廣告造勢，或者贊助一些城市里舉辦的大型活動，增加關注率來吸引眼球，這都可以有效地把“睿鳳”的名氣迅速提升。終端營銷上一定要先走進綜合性手機市場的柜臺，與手機經(jīng)銷商舉辦一些促銷活動，多走進購買人群的眼球，一旦知名度和品牌檔次有所提升，再放手重新建立品牌專營店，這才是順水推舟、借力東風的最佳方針。這點上最好的學習榜樣就是最早的國產手機品牌“金立手機”。其一開始也是采用了低價高仿的策略走入市場，但其正確的定位市場和有效地媒體廣告造勢宣傳，讓它迅速在當時被國外手機品牌占領的國內手機市場掃除出一塊自己的領地，逐漸發(fā)展成為如今國內手機品牌的巨頭。
     總之，像手機這樣的民品炒作一定要把握住適合自身的炒作策略。完善自身，找準定位，明確目標，有效地運用營銷手段，不斷地拓寬營銷視線，才能更好的發(fā)展商機，壯大產業(yè)，成就品牌，在競爭大潮中立于不敗之地。
    


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